Het SWOCC Symposium is de jaarlijkse wetenschaps-update voor de communicatiepraktijk. Het vond 23 juni plaats in de Rode Hoed te Amsterdam. Negen wetenschappers legde de resultaten van recente onderzoeken naar verschillende onderdelen van communicatie aan vakgenoten voor. Erg interessant en bruikbaar in de praktijk! Graag delen wij de kennis die wij gisteren opgedaan hebben. Hieronder vind je de samenvattingen van de presentaties van de eerste drie sprekers.
Enny Das (Radboud) – Copycat branding
Een copycat brand is een merkt dat A-merken qua product en verpakking na-aapt.
Bekijk het voorbeeld hiernaast, een erg goed voorbeeld van een A-merk wat qua product en verpakking zo’n beetje compleet is overgenomen. Je vraagt je bijna af: ‘wat is nu het echte A-merk?’ Natuurlijk is dat Snelle Jelle. Het bedrijf achter Snelle Jelle heeft waarschijnlijk honderden duizenden euro’s uitgegeven om van hun peperkoek tussendoortje een A-merk te maken. De copycat Vlugge Japie, lift mee op dit succes. De echte vraag is, wanneer zijn copycats nu schadelijk voor een A-merk? Kunnen ze het A-merk wellicht juist ook goed doen?
Enny heeft een onderzoek gedaan met 200 respondenten naar merkherkenning en het effect van copycats. Uit dit onderzoek blijkt dat de meeste mensen weinig verschil zien tussen A-merken en copycats. Wanneer alleen het copycat merk wordt verkocht, kan het dus zo zijn dat de consument denkt dat hij/zij het A-merk koopt. Dat is slecht nieuws voor het A-merk. Goed nieuws echter is dat wanneer de consument het A-merk in hetzelfde schap ziet staan als het copycat merk, dit weerstand oproept jegens het copycat merk. Consumenten vinden het copycat merk dus eigenlijk onrechtvaardig. In deze situatie wint het A-merk terrein en sympathie.
Learnings voor A-merken: 1. ben beschikbaar op zo veel mogelijk verkooppunten en 2. kies een goede schap positie. Als dat niet meer lukt: span een rechtszaak aan om rechtvaardigheid te laten zegevieren;)
Jeroen Loman (Radboud) – Zelf-overtuiging in mediaberichten
Zelf-overtuiging in mediaberichten? Ja, want mensen hebben het vermogen om zichzelf effectiever te overtuigen van het een of ander dan wanneer anderen dit proberen. Zo werken volgens Jeroen campagnes als: ‘Roken is dodelijk’, ‘NIX <18’ niet zo effectief omdat deze de personen iets opdragen (verkleint de keuzevrijheid). Dit wekt weerstand op. Vaak veroorzaakt het ook tegenovergesteld gedrag.
Wanneer je het publiek echter vraagt waarom ze beter niet kunnen roken, beantwoord de kijker vanzelf de vraag met een of meerdere argumenten die op hem of haar van toepassing zijn. Op deze manier spreek je direct het geweten van iemand aan en overtuigd hij/zij zichzelf met zijn of haar zelf bedachte argumenten.
Helaas werkt dit trucje niet bij alle producten. Het werkt vooralsnog alleen bij productcategorieën waarvan mensen over het algemeen weten dat het de ‘juiste’ keuze is om het te laten liggen of juist tot zich te nemen. Maar ook dat is een grijs gebied…
Marijn Meijers (UvA) – Paradoxale effecten van Green Advertising
Green advertising is het duidelijk zichtbaar maken van het feit dat een product bijvoorbeeld biologisch en/of duurzaam is geproduceerd en vervoerd. Veel merken zoals, kledingketen H&M, hebben een speciale ‘conscious’ lijn, vervaardigd van biologisch katoen. Alle kledingstukken die onder de conscious lijn vallen hebben een duidelijk label welke dit aangeeft. Welk langetermijneffect heeft deze green advertising nu op consumenten?
Marijn Meijers heeft hier een onderzoek naar gedaan. Tijdens de eerste onderzoek ronde vroeg ze de respondenten hoe ‘groen’ zij zichzelf vonden. Kopen ze bijvoorbeeld altijd biologisch (donkergroen) of zo nu en dan als het in de aanbieding is (lichtgroen)? Tijdens de tweede ronde, twee weken later, testte ze of diezelfde personen op een nagebouwde website eerder ‘groene’ producten shopte, of voor de ‘normale’ product gingen.
Uit deze test bleek dat er drie soorten groepen mensen met bijbehorende gedragingen bestaan. De eerste groep ‘voelt zich groen’ en is van plan zich consistent te gedragen ten opzichte van eerdere ‘groene’ (aankoop) beslissingen. Bij de tweede groep treed het zogenaamde ‘licentie effect’ op. Wanneer zij bijvoorbeeld eerder die dag al een biologische appel gegeten hebben, gebruiken zij dit als een soort excuusje om niet nog een biologische banaan bij de supermarkt te hoeven kopen. De laatste groep geeft überhaupt niks om groene producten en is ook niet makkelijk te beïnvloeden door green advertising.
De conclusie van dit onderzoek is dat green advertising eigenlijk niet helpt om het beslissingsmoment van de aankoop van een product te vergemakkelijken. Wel kan het helpen degene die ‘lichtgroen’ zijn ervan bewust te maken dat ze zo nu en dan ‘groene’ producten kopen. Doordat zij hiervan bewust worden, veranderen zij van lichtgroen, steeds meer in donkergroen omdat ze zich consistent willen gedragen ten opzichte van eerder gemaakte keuzes.
^YK