Highlights SWOCC symposium 2015 2/2

Daar is ‘ie dan, de tweede samenvatting van het symposium. Dit keer hebben we het over de waarde van online reviews, de functie van merken in het ’transparante tijdperk’ en complexe retoriek in reclame.

Stefan Bernitter (UvA) – Hoe online productreviews verkoopcijfers kunnen beïnvloeden. 
De vraag die we onszelf allemaal wel eens hebben gesteld. Wat is nu het effect van online reviews? Hoe beïnvloeden deze gegevens consumenten in een koopproces? Stefan heeft hier onderzoek naar gedaan bij twee zeer grote online webshops. Meer dan 150.000 resultaten zijn systematisch geanalyseerd.

– Uit de analyse blijkt dat het aantal toegekende sterren aan een product een sterke voorspelling geven van het gedrag van de eventuele koper. De sterren hebben vooral een doorslaggevend effect bij kostbare producten.
– Ook typisch is dat wanneer blijkt dat een product een waardering van meer dan 4,5 sterren heeft dit juist een negatief effect heeft op het aankoopgedrag. Het wekt wantrouwen op bij de consument. Het mag dan voor de verkoper een vleiende score zijn, voor de koper is dit net iets too much, want wat is nu perfect?

Steffen van der Land (scriptiewinnaar) – Merken in het transparante tijdperk. 
Hij is de jonge man welke dit jaar de SWOCC scriptieprijs in ontvangst heeft mogen nemen. Hij heeft op een heldere wijze de waarde van een merk in het transparante tijdperk neergezet en heeft bij zijn onderzoek verassende methoden gebruikt. Vandaar dat hij er met de prijs vandoor ging.

Volgens hem biedt een merk sociale zekerheid en risicoreductie. Transparantie, biedt geen sociale zekerheid, maar wel risicoreductie.

Hij zet een ‘fast moving consumer good’ (bijv. een tandenborstel) tegenover een ‘durable good’ (laptop).

Bij een ‘FMCG’ wil de consument weten wat voor merk hij koopt en wat de prijs is van het product. Wanneer het merk informatie geeft over bijvoorbeeld het productieproces of de omstandigheden waarin het product geproduceerd is, heeft dat weinig invloed op de het gevoel van risicoreductie van de consument ten opzichte van het product. Transparantie over het merk en het product kan de aankoopintentie uiteindelijk wel vergroten.

Bij een durable good is dit echter anders. Daar verlangt de consument echte kwaliteit van een merk. Wanneer echter het merk besluit zich transparant op te stellen naar de consument, neemt de invloed van het merk af. Aangezien er meer openheid is gegeven rondom het product en het merk, is het merk niet de enige aankoopmotivatie meer om het product te kopen. Het vergelijken tussen producten en merken wordt hiermee vergemakkelijkt voor de consument.

Let wel, transparantie is dan een vorm van risicoreductie. Een vorm van sociale zekerheid behoudt een merk wel. Dit kan transparantie niet afnemen. Apple blijft dus waarschijnlijk nog wel even marktleider op gebied van laptops…

De belangrijke vraag in dit geheel voor ons als communicatieprofs is, waar ligt de grens tussen transparantie en marketing? Moet er geen volledige transparantie geëist worden?

Renske van Enschot (Radboud) – Complexe retoriek in reclame
Complexe retoriek is plat gezegd eigenlijk lastige taal gebruiken met veel beeldspraak, om een boodschap over te brengen. Complexe retoriek wordt vaak gebruikt in reclames. Het is voor de kijker van bijvoorbeeld een commercial een soort puzzeltje. Nadat het puzzeltje is opgelost, begrijpt de kijker de boodschap. De boodschap blijft beter hangen wanneer het publiek even de tijd nodig heeft om het raadsel te ontcijferen.
Een commerciële boodschap wordt meestal geholpen door er een creatieve slag over te doen zodat het beter blijft laten hangen in het brein van de ontvanger. Er wordt vaak gebruik gemaakt van visuele metaforen, woordspelingen en een hyperbool.

Soms kan echter complexe retoriek té complex zijn voor de ontvanger. In dit geval heeft de ontvanger moeite met het oplossen van het puzzeltje in de commercial. Om er zeker van te zijn dat de consument het puzzeltje wel snapt, wordt de boodschap daarom vaak uitgelegd. Dit kan gedaan worden tijdens het bewegende beeld van een commercial (voice over), of aan het eind van de commercial. Natuurlijk kun je een stilstaand beeld (bijv. abri) ook met copy ondersteunen.
Uit haar onderzoek is gebleken dat de consument dit uitleggen als prettig ervaart, maar wel pas aan het einde van een commercial. Zo heeft de ontvanger even de mogelijkheid om zijn hersenen te kraken over de complexe retoriek en wordt het als een beloning ervaren wanneer de uitleg overeenkomt met de uitkomst van zijn puzzeltje.

In Nederland doen ‘we’ dit over het algemeen goed. Er wordt gebruik gemaakt van complexe retoriek op verschillende manieren en de uitleg van het puzzeltje verschijnt meestal in de laatste seconden van een commercial.

 

^YK