Een stukje politieke strategie tussen alle reclame campagnes door… In de laatste reclame van de Hillary Clinton campagne wil de presidentskandidaat het Amerikaanse volk laten geloven dat ze al sinds het begin van haar politieke loopbaan begaan is met het welzijn van kinderen. Ingenieus zijn allerlei uitspraken van Clinton over kinderen door de jaren heen aan elkaar geregen. Het lijkt alsof ze één naadloze monoloog houdt over hoe belangrijk het voor de Verenigde Staten is om een glanzende toekomst voor de kinderen te verzekeren. De reclame wringt in eerste instantie maar is uiteindelijk briljant.
Kinderen zijn een krachtig retoriek in verkiezingstijd. Naast een sterk metafoor is het verwijzen naar kinderen als belichaming van de toekomst een middel voor een kandidaat om duidelijk te maken dat het verkiezingsprogramma een langetermijnperspectief biedt. Daarbij wordt ‘kinderen’ ook gebruikt om andere thema’s retorisch aan te sterken “We gaan de levens van onze kinderen toch niet in gevaar brengen door niet aan het klimaat te denken?”. Kinderen doen het goed in een politieke campagne en daarom verweeft Clinton het thema ook in haar campagne.
Clintons campagne kan wel een boost gebruiken. Gedoe rondom haar persoonlijke e-mail server kan ze maar niet van zich afschudden en haar voorsprong op Bernie Sanders is miniem. Daar komt haar worsteling met haar kille imago bij. Afstandelijk en hard is wat haar typeerde als secretary of state en politica in andere functies. Gehard door politieke strijd tegen mannen is ze berekenend en heeft ze een ‘getting things done’ mentaliteit. Ze maakt harde en impopulaire beslissingen en verdedigt deze met haar hele hebben en houwen. Ze is een ‘macher’.
Minder sterk is ze als campaigner. Kiezers zoeken warmte en empathie in een kandidaat. Dat straalt ze niet uit. Knuffels die ze geeft zien er onnatuurlijk uit en het contact dat ze met mensen uit het publiek zoekt voelt onwennig en geforceerd. Het maakt het moeilijk voor haar om kiezers gerust te stellen over de toekomst. Reclames als deze voelen als een poging om dat imago te veranderen, maar zijn het niet.
De reclame is lekker Amerikaans. Quasi-emotionele muziek onderstreept warme uitspraken over kinderen. “I care, I care, I care, I care” schreeuwt het. Maar die boodschap komt niet over vanuit Hillary Clinton waar het gaat om kinderen. Ze blijft overkomen als de bestuurder. De macher. De persoon die de knoop doorhakt als dat moet gebeuren.
Die gepercipieerde zwakte is eigenlijk haar kracht. De reclame is geen poging om Hillary neer te zetten als warm of caring, maar juist als de knokker die ze is. Ze sluit de kinderen niet in haar armen maar gaat op de barricade voor ze. Niet een warme grootmoeder die het beste met de kinderen voor heeft, maar wel de persoon die gaat vechten voor de toekomst van de kinderen en daarmee, volgens de retoriek van de campagne, voor de toekomst van Amerika.
Dit maakt de reclame zeer effectief. Het is reclamisch bewijs van Clintons track record, dat er eentje is van getting things done. Ze vecht al vanaf het begin van haar loopbaan voor het belang van de kinderen. Met haar reputatie is de kans groot dat ze dit voor elkaar weet te boksen. Hillary fixed het.
Een laag dieper deelt ze hiermee een flinke tik uit aan haar Democratisch tegenstander in de race. Het contrast met Bernie Sanders kan haast niet scherper. Hij is de revolutionair, een meester in het agenderen van socialistische thema’s waarmee hij het debat donkerrood probeert te framen. Erover praten is één ding, ze daadwerkelijk uitvoeren een ander. Hoe sterk is zijn CV als hij zijn daadkracht wil bewijzen op die thema’s? Stukken minder dan die van Clinton. Deze lijn van gedachte is ook door te trekken naar een vergelijking met de zittend president. De campagnes en uiteindelijk het presidentschap van Barack Obama laten zich achteraf meer typeren door veel praten dan door daadwerkelijk zaken voor elkaar krijgen.
Hillary krijgt het wel voor elkaar. Door te vechten. Wat te snel als een zwakte wordt gezien is haar kracht en die gaat steeds nadrukkelijker naar voren komen in haar toon. Dat heeft gevolgen voor de campagne. De handschoenen zouden zomaar eens uit kunnen gaan en het debat harder worden.
Als ze Sanders expliciet om het bewijs van zijn track record gaat vragen trekt ze hem een boksring in waar hij niet kan winnen…
MD^