Brand Circle of Trust

Een artikel op MarketingDaily “The Personal CPM: Quirky Idea or Future Marketing Reality? houdt me bezig.
Jamie Tedford filosofeert verder op het idee van Charlene Li dat adverteerders op zoek zullen gaan naar persoonlijke sociale netwerkprofielen met grotere netwerken en invloed. Tedford stelt terecht dat dit geen nieuw onderwerp. Hij refereert aan de initiatieven van WOMMA om beinvloeders (of mavens of buzzers of influentials of evangelists of alphas of sneezers) in kaart te brengen en af te rekenen per conversatie. CPC, cost per conversation.

Volgens mij wordt hier de klassieke fout gemaakt dat er geen eenduidige opinieleider is. Two-stepflow of Zwei Stufen is een veel bediscussieerd, maar gek genoeg, weinig onderzocht thema in de communicatiewetenschap. Katz en Lazarsfeld toonden aan in de jaren vijftig dat er geen ‘generalized opinion leader’ is maar dat elk gebied zijn eigen leiderscorps heeft.

Met de komst van sociale media is het onvermijdelijk dat adverteerders en mediabureaus ook ‘de mensch’ als medium gaan benaderen. Als je niet kijkt naar ‘invloed’, ‘omvang van netwerk’ of ‘overtuigingskracht’ dan is buzzmarketing of online WOM weinig waard. Bovengenoemd artikel noemt BzzAgent: “assembling legions of hand-raising, would-be evangelists to try stuff, talk about the stuff that they like, and report on the conversations”. Ofwel: een adverteerder vraagt aan een groep consumenten om een product eerder te testen. Soms zijn die personen geselecteerd op ‘interessegebied’, maar om te claimen dat het invloedrijke individuen zijn, gaat te ver.

Als de benadering top down blijft, lijkt het me ingewikkeld zo niet onmogelijk om influencers te institutionaliseren. Het netwerk is in kaart te brengen met statistieken. Een blik op mijn Hyves vrienden of LinkedIn relaties lijkt een start.
Het zegt echter niets over mijn mate van invloed en ook niet op welk terrein. Om dit in kaart te brengen is een bottom up onderzoek logischer. De hoogste validiteit van onderzoek zal de sociometrische methode zijn zoals Rogers stelt in de klassieker Diffusion of Innovations. Vraag aan een leden van een de doelgroep naar wie ze gaan voor advies/informatie. De analyse van deze data is complex en je hebt een relatief groot aantal repsondenten nodig op een kleine groep “opinieleiders” te identificeren.

De term “Brand Circle of Trust” noemde ik dit vorig jaar in het artikel PR van de Straat in vakblad Communicate. Dit bedoelde ik.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.