[youtube http://www.youtube.com/watch?v=2A8i5gZB3nU&w=560&h=345]
Professor Byron Sharp schreef het boek “How brands grow”. In zijn boek veegt hij de vloer aan met de onbewezen aannames die (bijna) alle marketeers vandaag de dag gebruiken als leidraad in hun werk. De 80/20-regel, de Loyalty Mythe. Allemaal valse aannames…
De scherpe Sharp gebruikt bakken met wetenschappelijke data om de theorieën onderuit te halen en nieuwe te bouwen.
Ik hou daar wel van als iemand kritisch uithaalt de gevestigde orde. Dat je der Kotler, Reichheld en Aaker aanpakt getuigt van lef.
Ik snakte ook naar een nieuw fatsoenlijk marketingboek. Het merendeel dat de afgelopen jaren uitkwam waren boeken van zelfbenoemde goeroes die (altijd achteraf) uitgekauwde cases ‘analyseerde’ en misbruikten als bewijs voor hun theorie. Zappos, BestBuy, Old Spice en vijf jaar geleden Google, Starbucks, Red Bull waren natuurlijk allemaal ontstaand dankzij de inzichten van de betreffende “theorie”. Maar dat terzijde.
De boeken die ik las tijdens mijn studie staan dus blijkbaar ook vol met fabeltjes>
Ik leerde dat ik me moest richten op een afgebakende doelgroep; we maakten er zelfs een ‘persona’ van – alsof het om een individu ging. Nee, zegt Sharp, je moet je juist richten op de massa, de grotere groep die incidenteel je merk koopt.
Ik leerde dat mijn merk een emotionele band moest opbouwen met mijn doelgroep. Het merk moest merkwaarden mee krijgen en een ‘lovermark’ worden. Nope, aldus Sharp. Voor sterke merkrelaties hebben consumenten het veel te druk. En daarnaast moet je je richten op verkopen in plaats van zorgen dat mensen met je merk bezig zijn.
Ik leerde over de 20/80 regel: 20% van de klanten doet 80% van de omzet. Weer fout. Die 80% is verantwoordelijk voor de helft. En volgend jaar kopen ze meer.
Bestellen en lezen.
Paar reviews van belangrijke mensen:
– …marketers need to move beyond the psycho-babble and read this book… or be left hopelessly behind. (Joseph Tripodi, The Coca-Cola Company )
– Until every marketer applies these learnings, there will be a competitive advantage for those who do. (Mitch Barnes, The Nielsen Company. )
– A scientific journey that reveals and explains with great rigour the Laws of Growth. (Bruce McColl Mars Incorporated )
– This book puts marketing’s myth-makers, of which there are many, in their proper place. (Thomas Bayne, MountainView Learning )
– A truly thought-provoking book. (Timothy Keiningham, IPSOS Loyalty )