Bovenstaand onderzoek (klik op icon of hier voor download) naar de bouwstenen van buzz werd recentelijk uitgegeven door de Universiteit van Pennsylvania. Het is een onderzoek in samenwerking met de commerciële partij BzzAgent.
Buzz: 365 > 360
Een van de resultaten is dat publiek zichtbare producten of ‘products cued by the environment’ meer buzz ontvangen. Ofwel: hoe vaker mensen het betreffende product zien, des te vaker dat ze er over praten. Een logische verklaring maar waarvan de bruikbaarheid vaak wordt vergeten. Het is dus niet zo dat de buzz over een product na een campagne doorloopt. Tijdens een campagne (wanneer er vaak en veel stimuli zijn) is er logischerwijs meer buzz. Echter om WOM levend te houden moet er 365 (dagen) gedacht worden aan spraakmakers in plaats van alleen tijdens de 360 (campagne).
Free product = meer buzz
De onderzoekers keken ook naar de effectiviteit van promotionele items en hun effect op WOM. ‘Gratis product’ en ‘non-product extra’s’, zoals de een hoedje met logo of een recept worden positief gelinkt aan algemene WOM. Het weggeven van een product (sampling) leidt tot een toename van 20% in buzz. ‘Samples’ en ‘coupons’ of ‘korting’ werden niet gelinkt met toegenomen WOM-kwantiteit maar zouden wel effect kunnen hebben op andere outcomes (zoals sales of de kwaliteit van de conversatie). Kanttekening hierbij is, is dat de sponsor van het onderzoek juist deze dienst aanbiedt voor adverteerders.
ROI van WOM
Het meest belovende van dit onderzoek was de berekening van de Return of Investment van een Word of Mouth campagne. De formule waar de onderzoekers van de Universiteit mee kwamen:
Hou je vast: de verwachte ROI is dus de winst per unit vermenigvuldigt met de aankopen per conversatie en de gemiddelde toename van WOM. Minus de kosten van distributie natuurlijk.
If the product mailing cost is $1, then giving away the product is cost effective as long as more than 1 purchase stems from each initial
WOM conversation. But if the mailing cost were $2, then the giveaway will only net positive ROI if 2 purchases stem from each conversation. En daarmee heeft BzzAgent een beslissende sheet voor hun salespresentatie gekocht: uit onderzoek van de Universiteit van Pennsylvania blijkt dat als we een sample weggeven dan moet dat moet leiden tot een aankoop per conversatie. Als we meer we weggeven dan moet er dus ook meer verkocht worden.