Meten van WOM (McKinsey)

Dankzij de studenten Misha (EUR), Yara (UvA) en natuurlijk Nina (Stenden en TBWABusted) heb ik weer veel wetenschappelijke input over Word-of-Mouth. Veel materiaal gebruik ik nu met Nina voor de ontwikkeling en onderbouwing van de Brand Circle of Trust. Naast de inspiratieplaatjes in de Guerrilla Gallery binnenkort dus wat serieuzere content: ik zal deze artikelen (sommigen ouder, maar niet verouderd) gaan samenvatten op dit weblog.

Deze maand komt McKinsey met een artikel ‘A new way to measure word-of-mouth’. Na de gebruikelijke inleiding (Marketers may spend millions of dollars on elaborately conceived advertising campaigns, yet often what really makes up a consumer’s mind is not only simple but also free: a word-of-mouth recommendation from a trusted source), een interessant verhaal over de snelle en effectieve werking van WOM.

Zoals wellicht bekend is WOM bij 20-50% van de aankopen de belangrijkste factor bij aankoopbeslissingen. Met name bij nieuwe producten en bij hoge-betrokkenheidsaankopen is WOM effectief. Bij dit soort overwegingen is het zoekproces uitgebreider en zoekt men naar verificatie/confirmatie van mensen met een ervaring. Online via reviews en posts/tweets worden er meer productmeningen gedeeld. Er zijn drie momenten waarop WOM belangrijk is in het aankoopproces:

De auteurs introduceren ‘WOM equity’, de kracht van een merk om boodschappen te genereren die consumenten beinvloeden voor een aankoop. Voordat dat indexcijfer wordt uitgelegd eerst de verschillende vormen van WOM:

  • experiental (ervarings mond-tot-mondreclame); meest voorkomende vorm van WOM waarbij consumenten hun ervaring met een product of dienst delen met anderen
  • consequential (gevolg mond-totmondreclame); een marketingactiviteit kan ook buzz oproepen. Een flashmob als publiciteitsstunt en voor on street impact. Om in modeltermen te spreken ‘the medium becomes the message’.
  • intentional (opzettelijke mond-tot-mondreclame); het gebruiken van celebrity endorsement om buzz op te roepen. In persberichten wordt een onafhankelijek partij gequote. Hoeft natuurlijk niet altijd een celebrity te zijn…

Het model voor WOM equity:

De formule ‘volume x impact’ is supersimpel en een interessant startpunt om verder te redeneren. De boodschap is het belangrijkse onderdeel van de communicatie. Informatie over productkenmerken zijn in verschillende productcategorieen belangrijk: In the mobile-phone category, for example, design is more important than battery life. In skin care, packaging and ingredients create more powerful word of mouth than do emotional messages about how a product makes people feel. Marketers tend to build campaigns around emotional positioning, yet we found that consumers actually tend to talk—and generate buzz—about functional messages.

Naast de boodschap is de zender van de boodschap cruciaal: deze dient geloofwaardig te zijn. De ontvanger moet de bron vertrouwen. Zoals als sinds 1955 Katz & Lazarsfeld bekend is bevestigt ook dit onderzoek dat er geen homogene groep beinvloeders bestaat. Een opinieleider voor alle onderwerpen bestaat niet. (Er zijn wel invloedrijke mensen)

Ten derde is de omgeving waar WOM plaatsvindt een belangrijke factor. WOM in kleine, hechte netwerken zijn krachtiger dan in grote groepen. That’s why old-fashioned kitchen table recommendations and their online equivalents remain so important.

to be continued

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.