Lachen man!

Humor en reclame. Het is een beproefde en bewezen mix, blijft lekker hangen en daardoor vertel je de boodschap gemakkelijk voort. Hoe kun je echte humor nu ontleden? En hoe verhoudt Nederlandse humor zich tot Vlaamse? Een artikel van het Vlaamse AdRem duikt hierop in en onderzoekt de overeenkomsten en verschillen tussen Vlaamse en Nederlandse humor in commercials.

Echte humor is volgens Lee & Lim (2008) opgebouwd uit een proces wat drie elementen bevat: opluchting, incongruentie en superioriteit. Het ontlaadt dus onderdrukte spanning, heeft een onverwachte of ongewone twist en ontstaat vaak uit leedvermaak.

Om te kunnen vergelijken hoeveel humor Vlamingen en Nederlanders in reclamespotjes gebruiken hebben de schrijvers van het artikel uit de AdRem een model met dertien technieken samengesteld. Dit model bevat de criteria: culturele verschuivingen, stereotyperingen, taboedoorbrekend, verschuiving van sociale standaarden, klankspel (spelen met klanken van woorden), woordspel, ironie, spot, ongerijmde combinatie, onverwachte wending, ongerijmde beeldspraak, kwantitatieve verschuiving en absurditeit.

Onderzoek
Ze bestudeerden spotjes op Nederland 1 en VTM voor drie maanden lang. De resultaten werden doormiddel van het programma SPSS geanalyseerd door onafhankelijke codeurs. Hieronder een aantal snelle resultaten:

AdRem, jaargang 29, p. 5

AdRem, jaargang 29, p. 5

– 53,8% van de 1653 spotjes bevat humor
– Nederlandse spotjes bevatten meer humor, namelijk 60,2% ten opzichte van 45,4% in Vlaamse spotjes
– Ook voor unieke, niet-globale spots gebruiken Nederlanders significant meer humor dan Vlamingen (NL53,1% van de 121 spotjes VS. VL 33,3% van 53)
– In Vlaanderen wordt humor het meest bij lage betrokkenheid producten ingezet terwijl in Nederland juist humor wordt gebruikt bij producten met een hoge betrokkenheid graad.
– Aan de meeste humortechnieken wordt in beide gebieden ongeveer even veel waarde gehecht, behalve aan ‘spot’. Dit is de enige techniek waar Nederlanders stukken meer gebruik van maken.

Conclusie: 
Dat Vlamingen minder humor gebruiken dat Nederlanders, kan mogelijk verklaard worden door de hogere graad van onzekerheidsvermijding die Vlaanderen kenmerkt (Gerritsen, 2014, p.28)
Nederlandse spots bevatten niet alleen meer humor maar zetten ook het vaakst in op humor om dure producten te verkopen waar meer financiële en andere risico’s aan verbonden zijn. Deze manier van marketing is vrij risicovol maar komt wel overeen met de hoge mate van de techniek ‘spot’ in de Nederlandse campagnes. Dit is namelijk ook een riskante vorm van humor. Wellicht heeft heeft de grote populariteit van ‘leedvermaak televisie’ en YouTube filmpjes hier iets mee te maken.

Meer van dit artikel weten? Lees het volledige artikel: Spottende Hollanders en voorzichtige Vlamingen in de AdRem, Tijdschrift voor zakelijke communicatie.

^YK