Enkele weken geleden introduceerde ik het Influencer onderzoek van Valentijn Huybens waarin hij een interessant overzicht geeft van word-of-mouth in Nederland. Tevens legde ik in die post de werking en het nut van het Brand Attitude Model van Rossiter & Percy uit. Dat als opstapje naar deze post.
Kiezen consumenten andere influencers bij productcategorieen met lage betrokkenheid tegenover hoge betrokkenheidskeuzes? Verschilt de rol van de influencer bij plezierende of probleemoplossende aankopen? Op al deze vragen probeert het onderzoek antwoord te geven. Wat het onderzoek interessant maakt, is de redenering vanuit de ontvanger.
Terzijde
Of het nu influencer marketing is of story telling – meestal gaat men uit van de zendende rol van de adverteerder. Zenden door het faciliteren van (of via) invloedrijke derde partijen. Maar daar gaat het niet om!
Het gaat om wat consument wil weten om zijn financiele en psychologische risico te reduceren. Het gaat erom dat je zorgt dat de juiste mensen het juiste antwoord hebben als naar hun ervaring gevraagd wordt.
Het ‘juiste antwoord’ is hun eigen ware productervaring. Niet meer dan dat. Een adverteerder moet helpen de ervaring of de argumentatie voor de keuze goed onder woorden te brengen.
De juiste mensen dat is de vraag: Bij wie gaat men te rade?
Daarvoor introduceerde we de Brand Circle of Trust.
Terug naar Huybens:
Information seeking model
Huybens vond dat in bepaalde situaties verschillende beinvloeders een rol spelen. Zo is in een situatie van lage betrokkenheid (verzekering of paracetamol) de retailer en/of specialist de eerste en belangrijkste persoon waar iemand naar toe gaat. Denk in het geval van een verzekering aan een tussenpersoon of bij een pijnstiller aan een apotheker. Huybens gaf per kwadrant aan welke informatie en hoe de consument zoekt. Een korte samenvatting in onderstaand model.
Influencer strategy model
Op basis van de bevindingen in het informatiezoekmodel heb ik met Valentijn richtlijnen gemaakt voor strategie. Let op dat dit algemene opmerkingen zijn en die specifiek gemaakt worden in een toegpaste situatie. Belangrijkste uitkomst van dit model is dat je jezelf realiseert dat een lage betrokkenheidsituatie vraagt om andere influencers en een andere informatiebehoefte van de consument. Daarnaast leidt een probleemoplossende aankoopmotivatie bij hoge betrokkenheid tot andere afwegingen dan bij lage betrokkenheid.
Toch kunnen we stellen dat er gemeenschappelijke strategische kaders zijn voor producten of diensten die een zelfde soort aankoopmotivatie en betrokkenheid hebben.
