Buzz in social networks

Met interesse las ik het stuk op MolBlog van Elsbeth Eilander over de prijselasticiteit van word-of-mouth, met name omdat ik daar deze week ook met Wouter bij Busted over discussierde: wat is, of liever: kan, de impact zijn van buzz in een sociaal netwerk?

De verwachte uitkomst dat ‘de impact van word of mouth op de acquisitie van nieuwe klanten significant groter is dan in het geval van traditionele marketingcommunicatie’ is geen verrassing.

Beinvloeding via word-of-mouth is interessant omdat een consument op zoek gaat bij onafhankelijke autoriteiten naar indirecte aankoopervaringen. Meneer A is van plan om naar hotel Falafel te gaan in Bodrum maar vraagt aan zijn vrienden wat ze van het hotel vinden. Of checkt tegenwoordig de rating van het hotel op een vakantiesite. Mevrouw B staat op het punt de nieuwe digitale camera van Canon aan te schaffen maar checkt toch even bij de andere leden van de fotoclub of dat de beste keuze is; ook hier beoordelingssites genoeg.

Bij iedere keuze is sprake van een risico (financieel of psychologisch) en men wil dit zoveel mogelijk reduceren. Een ultieme stap in het communicatieproces: na bouw naamsbekendheid, een positieve merkattitude, uitleg over de andere aankoopvoorwaarden (purchase facilitation) is er een positieve aankoopintentie. Maar dan dat extra duwtje in de rug. Daarom zijn beivloeders zo belangrijk.

Enfin. Ik ga op zoek naar het onderzoek omdat me met name het budget-stuk interessant lijkt. Onderzoek uit december 2006… Toen was het web de helft zo klein. Toen heette Hyves nog Eccky. Was LinkedIn de helft zo klein en zat er nog geen Nederlander op Facebook. Laat maar zitten.

Forget theorie en onderzoek. Op zoek naar tactisch mogelijkheden.
Dan hier een artikel van Justin Kirby. Een interessante analyse over de commerciele mogelijkheden op sociale netwerken: ‘The fundamental change for advertisers is to stop thinking of social networks and virtual worlds as media on which one advertises. They are first and foremost networks through which people connect and by which messages get spread. As such, advertisers’ first thoughts should not be about the implementation details of what you plan to do, how you plan to execute it and where.’

Ik ben het met de auteur eens dat iedere nieuwe ontwikkeling door de traditionele adverteerder wordt gezien als lantaarnpaal waar een sticker op geplakts kan worden. Het zijn geen dragers, maar netwerken. Het proces is belangrijker dan de plek/de confrontatie.

Wat mij betreft eindigt communicatie ook niet bij de ontvanger van de boodschap, maar accelereert hij – idealiter – vanaf dat moment. Ik bedoel dat een adverteerder en haar reclame- en mediabureau zich nu richt op een eindontvanger die beinvloed moet worden (de doelgroep). Maar de denkstap dat deze ontvanger aan de slag gaat met de aangeboden boodschap wordt nauwelijks gemaakt.

En dat is waarom buzzmarketing het domein is van het PR-bureau: PR-mensen denken na over de nieuswaardigheid van de boodschap. Of de boodschap buzzable of doorvertelbaar is. Of het interessant is voor het lezerspubliek van de journalist, de volgers van de weblooger, voor de achterban. PR richt zich niet op doelgroepen maar op publieksgroepen, die de doelgroep beinvloeden.

Interessant zijn de mogelijkheden van online sociale netwerken om individuen te identificeren die ‘autoriteit’ en ‘onafhankelijk’ en dus ‘geloofwaardig’ zijn. Zoals Rogers al schreef de klassieker Diffusion of Innovations zijn er verschillende onderzoeksmethoden om opinieleiderschap te meten. Deze technieken toepassen op sociale netwerken zal boeiende inzichten verschaffen in de beinvloedingspatronen. Volgens mij wordt word-of-mouse dan pas echt interessant.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.