Maandelijks archief: juni 2015

Highlights SWOCC symposium 2015 2/2

Daar is ‘ie dan, de tweede samenvatting van het symposium. Dit keer hebben we het over de waarde van online reviews, de functie van merken in het ‘transparante tijdperk’ en complexe retoriek in reclame.

Stefan Bernitter (UvA) – Hoe online productreviews verkoopcijfers kunnen beïnvloeden. 
De vraag die we onszelf allemaal wel eens hebben gesteld. Wat is nu het effect van online reviews? Hoe beïnvloeden deze gegevens consumenten in een koopproces? Stefan heeft hier onderzoek naar gedaan bij twee zeer grote online webshops. Meer dan 150.000 resultaten zijn systematisch geanalyseerd.

– Uit de analyse blijkt dat het aantal toegekende sterren aan een product een sterke voorspelling geven van het gedrag van de eventuele koper. De sterren hebben vooral een doorslaggevend effect bij kostbare producten.
– Ook typisch is dat wanneer blijkt dat een product een waardering van meer dan 4,5 sterren heeft dit juist een negatief effect heeft op het aankoopgedrag. Het wekt wantrouwen op bij de consument. Het mag dan voor de verkoper een vleiende score zijn, voor de koper is dit net iets too much, want wat is nu perfect?

Steffen van der Land (scriptiewinnaar) – Merken in het transparante tijdperk. 
Hij is de jonge man welke dit jaar de SWOCC scriptieprijs in ontvangst heeft mogen nemen. Hij heeft op een heldere wijze de waarde van een merk in het transparante tijdperk neergezet en heeft bij zijn onderzoek verassende methoden gebruikt. Vandaar dat hij er met de prijs vandoor ging.

Volgens hem biedt een merk sociale zekerheid en risicoreductie. Transparantie, biedt geen sociale zekerheid, maar wel risicoreductie.

Hij zet een ‘fast moving consumer good’ (bijv. een tandenborstel) tegenover een ‘durable good’ (laptop).

Bij een ‘FMCG’ wil de consument weten wat voor merk hij koopt en wat de prijs is van het product. Wanneer het merk informatie geeft over bijvoorbeeld het productieproces of de omstandigheden waarin het product geproduceerd is, heeft dat weinig invloed op de het gevoel van risicoreductie van de consument ten opzichte van het product. Transparantie over het merk en het product kan de aankoopintentie uiteindelijk wel vergroten.

Bij een durable good is dit echter anders. Daar verlangt de consument echte kwaliteit van een merk. Wanneer echter het merk besluit zich transparant op te stellen naar de consument, neemt de invloed van het merk af. Aangezien er meer openheid is gegeven rondom het product en het merk, is het merk niet de enige aankoopmotivatie meer om het product te kopen. Het vergelijken tussen producten en merken wordt hiermee vergemakkelijkt voor de consument.

Let wel, transparantie is dan een vorm van risicoreductie. Een vorm van sociale zekerheid behoudt een merk wel. Dit kan transparantie niet afnemen. Apple blijft dus waarschijnlijk nog wel even marktleider op gebied van laptops…

De belangrijke vraag in dit geheel voor ons als communicatieprofs is, waar ligt de grens tussen transparantie en marketing? Moet er geen volledige transparantie geëist worden?

Renske van Enschot (Radboud) – Complexe retoriek in reclame
Complexe retoriek is plat gezegd eigenlijk lastige taal gebruiken met veel beeldspraak, om een boodschap over te brengen. Complexe retoriek wordt vaak gebruikt in reclames. Het is voor de kijker van bijvoorbeeld een commercial een soort puzzeltje. Nadat het puzzeltje is opgelost, begrijpt de kijker de boodschap. De boodschap blijft beter hangen wanneer het publiek even de tijd nodig heeft om het raadsel te ontcijferen.
Een commerciële boodschap wordt meestal geholpen door er een creatieve slag over te doen zodat het beter blijft laten hangen in het brein van de ontvanger. Er wordt vaak gebruik gemaakt van visuele metaforen, woordspelingen en een hyperbool.

Soms kan echter complexe retoriek té complex zijn voor de ontvanger. In dit geval heeft de ontvanger moeite met het oplossen van het puzzeltje in de commercial. Om er zeker van te zijn dat de consument het puzzeltje wel snapt, wordt de boodschap daarom vaak uitgelegd. Dit kan gedaan worden tijdens het bewegende beeld van een commercial (voice over), of aan het eind van de commercial. Natuurlijk kun je een stilstaand beeld (bijv. abri) ook met copy ondersteunen.
Uit haar onderzoek is gebleken dat de consument dit uitleggen als prettig ervaart, maar wel pas aan het einde van een commercial. Zo heeft de ontvanger even de mogelijkheid om zijn hersenen te kraken over de complexe retoriek en wordt het als een beloning ervaren wanneer de uitleg overeenkomt met de uitkomst van zijn puzzeltje.

In Nederland doen ‘we’ dit over het algemeen goed. Er wordt gebruik gemaakt van complexe retoriek op verschillende manieren en de uitleg van het puzzeltje verschijnt meestal in de laatste seconden van een commercial.

 

^YK

Highlights SWOCC Symposium 2015, deel 1/2

Het SWOCC Symposium is de jaarlijkse wetenschaps-update voor de communicatiepraktijk. Het vond 23 juni plaats in de Rode Hoed te Amsterdam. Negen wetenschappers legde de resultaten van recente onderzoeken naar verschillende onderdelen van communicatie aan vakgenoten voor. Erg interessant en bruikbaar in de praktijk! Graag delen wij de kennis die wij gisteren opgedaan hebben. Hieronder vind je de samenvattingen van de presentaties van de eerste drie sprekers.

Enny Das (Radboud) – Copycat branding
Een copycat brand is een merkt dat A-merken qua product en verpakking na-aapt.

Snelle Jelle vs. Vlugge Japie

Snelle Jelle vs. Vlugge Japie

Bekijk het voorbeeld hiernaast, een erg goed voorbeeld van een A-merk wat qua product en verpakking zo’n beetje compleet is overgenomen. Je vraagt je bijna af: ‘wat is nu het echte A-merk?’ Natuurlijk is dat Snelle Jelle. Het bedrijf achter Snelle Jelle heeft waarschijnlijk honderden duizenden euro’s uitgegeven om van hun peperkoek tussendoortje een A-merk te maken. De copycat Vlugge Japie, lift mee op dit succes. De echte vraag is, wanneer zijn copycats nu schadelijk voor een A-merk? Kunnen ze het A-merk wellicht juist ook goed doen?

Enny heeft een onderzoek gedaan met 200 respondenten naar merkherkenning en het effect van copycats. Uit dit onderzoek blijkt dat de meeste mensen weinig verschil zien tussen A-merken en copycats. Wanneer alleen het copycat merk wordt verkocht, kan het dus zo zijn dat de consument denkt dat hij/zij het A-merk koopt. Dat is slecht nieuws voor het A-merk. Goed nieuws echter is dat wanneer de consument het A-merk in hetzelfde schap ziet staan als het copycat merk, dit weerstand oproept jegens het copycat merk. Consumenten vinden het copycat merk dus eigenlijk onrechtvaardig. In deze situatie wint het A-merk terrein en sympathie.

Learnings voor A-merken: 1. ben beschikbaar op zo veel mogelijk verkooppunten en 2. kies een goede schap positie. Als dat niet meer lukt: span een rechtszaak aan om rechtvaardigheid te laten zegevieren;)

Jeroen Loman (Radboud) – Zelf-overtuiging in mediaberichten
Zelf-overtuiging in mediaberichten? Ja, want mensen hebben het vermogen om zichzelf effectiever te overtuigen van het een of ander dan wanneer anderen dit proberen. Zo werken volgens Jeroen campagnes als: ‘Roken is dodelijk’, ‘NIX <18’ niet zo effectief omdat deze de personen iets  opdragen (verkleint de keuzevrijheid). Dit wekt weerstand op. Vaak veroorzaakt het ook tegenovergesteld gedrag.

Wanneer je het publiek echter vraagt waarom ze beter niet kunnen roken, beantwoord de kijker vanzelf de vraag met een of meerdere argumenten die op hem of haar van toepassing zijn. Op deze manier spreek je direct het geweten van iemand aan en overtuigd hij/zij zichzelf met zijn of haar zelf bedachte argumenten.

Helaas werkt dit trucje niet bij alle producten. Het werkt vooralsnog alleen bij productcategorieën waarvan mensen over het algemeen weten dat het de ‘juiste’ keuze is om het te laten liggen of juist tot zich te nemen. Maar ook dat is een grijs gebied…

Marijn Meijers (UvA) – Paradoxale effecten van Green AdvertisingSchermafbeelding 2015-06-24 om 11.08.37
Green advertising is het duidelijk zichtbaar maken van het feit dat een product bijvoorbeeld biologisch en/of duurzaam is geproduceerd en  vervoerd. Veel merken zoals, kledingketen H&M, hebben een speciale ‘conscious’ lijn, vervaardigd van biologisch katoen. Alle kledingstukken die onder de conscious lijn vallen hebben een duidelijk label welke dit aangeeft. Welk langetermijneffect heeft deze green advertising nu op consumenten?

Marijn Meijers heeft hier een onderzoek naar gedaan. Tijdens de eerste onderzoek ronde vroeg ze de respondenten hoe ‘groen’ zij zichzelf vonden. Kopen ze bijvoorbeeld altijd biologisch (donkergroen) of zo nu en dan als het in de aanbieding is (lichtgroen)? Tijdens de tweede ronde, twee weken later, testte ze of diezelfde personen op een nagebouwde website eerder ‘groene’ producten shopte, of voor de ‘normale’ product gingen.

Uit deze test bleek dat er drie soorten groepen mensen met bijbehorende gedragingen bestaan. De eerste groep ‘voelt zich groen’ en is van plan zich consistent te gedragen ten opzichte van eerdere ‘groene’ (aankoop) beslissingen. Bij de tweede groep treed het zogenaamde ‘licentie effect’ op. Wanneer zij bijvoorbeeld eerder die dag al een biologische appel gegeten hebben, gebruiken zij dit als een soort excuusje om niet nog een biologische banaan bij de supermarkt te hoeven kopen. De laatste groep geeft überhaupt niks om groene producten en is ook niet makkelijk te beïnvloeden door green advertising.

De conclusie van dit onderzoek is dat green advertising eigenlijk niet helpt om het beslissingsmoment van de aankoop van een product te vergemakkelijken. Wel kan het helpen degene die ‘lichtgroen’ zijn ervan bewust te maken dat ze zo nu en dan ‘groene’ producten kopen. Doordat zij hiervan bewust worden, veranderen zij van lichtgroen, steeds meer in donkergroen omdat ze zich consistent willen gedragen ten opzichte van eerder gemaakte keuzes.

^YK

Goede daad wordt persoonlijk beloond

In Zweden wordt je wel op een heel speciale en persoonlijke manier bedankt voor het doneren van bloed!

Ten eerste word je via een sms bedankt voor jouw donatie. Wanneer uiteindelijk iemand daadwerkelijk ‘gebruik’ maakt van jouw bloed, krijg je hier ook een berichtje van.

De goede daad is dan echt verzilverd en dan voel je je waarschijnlijk eventjes een superheld!

Daarnaast is het een slimme manier om het woord over deze goede daden te laten verspreiden als een lopend vuurtje.

Schermafbeelding 2015-06-18 om 12.33.15

Deze Insight knalt erin!

Hoewel we allemaal weten dat scherpe insights essentieel zijn voor een goede campagne, is deze campagne wel heel concreet ingestoken. En zijn de adverteerders er goed ingestonken! 😉

^YK