Maandelijks archief: september 2014

SWOCC Congres 2014

20140910_205151Zie hier alle presentaties van het SWOCC congres in De Rode Hoed van 9 september 2014.

Helaas heb ik het programma maar kunnen volgen tot de eerste pauze. De eerste spreker was Gijsenberg die zich in zijn onderzoek afvroeg of meer reclame maken tijdens sportevenementen slim was. Hij keek naar 100+ merken uit verschillende categorieën en naar de sales uplift voor, tijdens en na het evenement. Hij keek dus verder dan reclame-effect. Wat interessant is, is dat er sprake is van een categorie-effect: adverteert de concurrent dan profiteer jij ook. Iets minder, dat wel. Verder vond Gijsenberg geen verschil in fit: merken die beter passen bij het kijkmoment (bv bier en chips) hebben geen groter effect dan andere merken.
Advies van de onderzoeker is om een specifieke sport te kiezen. De share of voice is hoger. Het effect zie je met name ook na het evenement. Dit zou te maken kunnen hebben dat andere adverteerders stoppen met communiceren als het evenement gestopt is.

Een uitgebreidere presentatie vind je hier. De full monty download je hier.

Tweede spreker was Lenoir. Zij is Luikse en sprak helder en duidelijk doch met een heerlijk Frans accent. Haar centrale vraag was of er verschillen waren in communicatie-effecten tussen 1e en 2e generatie immigranten. Zij deed verschillende studies in Rotterdam, waaronder de Turkse en Marrokaanse gemeenschap. De set up van de onderzoeken vond ik erg interessant. Ze wisselde in ads met body copy en om service interactie te testen wisselde ze de naam (een typische Hollandse voor- en achternaam versus een buitenlandse) van de verkoper. Uit de zaal kwamen de logische vragen of er andere factoren van invloed konden zijn zoals leeftijd van de verkoper. Duh. Dat is niet onderzocht, was vanzelfsprekend het terugkerende antwoord. De vragen leken soms een verkapte poging om de presentator te slim af te zijn. Gemakkelijk en jammer.
De resultaten van Lenoirs onderzoek vond ik ietwat teleurstellend. Weinig conclusies en die ene was dan wel voor-de-hand liggend: in het Marokkaanse onderzoek bleek de eerste generatie allochtonen meer vertrouwen te hebben in de persoon uit ‘de eigen gemeenschap’. Voor de tweede generatie maakt dit niet (meer) uit. Een logisch gevolg van integratie?
Wat ik me afvroeg (in mijn hoofd) is of er ook verschillen zijn in F en G culturen?

Joris Demmers was next up. Een soepele spreker met een helder verhaal. Hij vraagt zich af wat transparantie doet. Hij doelde daar met name op het pro-actief communiceren van mild negatieve informatie. De aanleiding was een pak sinaasappelsap dat hij kocht bij Marks & Spencer. Hierop stond uitgelegd wordt dat het van concentraat was gemaakt en wat dat precies betekent.
De conclusie van zijn pilot studie was al boeiend: respondenten waren bereid meer te betalen voor een transparanter merk, een merk dat meer vertelde over de ‘negatieve’ ingrediënten. In een uiting waar gewoon kokoswater werd gecommuniceerd werd tegen ene advertentie getest waarin stond dat er voor twee klontjes suiker in het water zat. In het suiker-geval waren respondenten bereid 50% meer te betalen. Geen zware conclusies werden er verder getrokken, maar het was in ieder geval indicatief om verder te zoeken.

Laatste presentatie die ik meekreeg, was Berens. Hij sprak moeilijk, zeker niet zo vloeiend als zijn voorganger. De geforceerde grapjes landde niet (tough crowd). De presentatie had een standaardopmaak. Ik liet me teveel leiden door vorm en haakte af. Even werd ik wakker door zijn uitleg van promotiefocus versus preventiefocus, dat me deed denken aan de Rossiter & Percy motivatie-onderscheid tussen informationeel en transformationeel.
Het publiek werd wel blij van zijn matrix. Maar toen was ik alweer op weg om de opgedane kennis toe te passen in de praktijk.

Following the breadcrumbs: An analysis of online product review characteristics by online shoppers

Consumer-generated product reviews are a driving force behind online purchases; at the same time, unfavorable reviews can discourage interested online shoppers and eventually hurt the brand. The objective of this exploratory study was to analyze a diverse range of characteristics and the valence of online product reviews that would aid in responding to customer dissatisfaction. Product reviews (N = 1982) from Amazon.com were collected and content analyzed. Some of the key findings include the following: (a) price was the most commonly discussed product feature; (b) online shoppers found two-sided reviews to be most informative, contradicting the commonly held assumption that negative reviews were more informative and diagnostic in nature; and (c) ‘no action’ was the most common end action across two-sided and negative reviews, indicating that varying levels of dissatisfaction might not always lead to a negative end action. Implications for marketers are discussed.
read more

Kick ass onderzoek (2/2)

Enkele weken geleden introduceerde ik het Influencer onderzoek van Valentijn Huybens waarin hij een interessant overzicht geeft van word-of-mouth in Nederland. Tevens legde ik in die post de werking en het nut van het Brand Attitude Model van Rossiter & Percy uit. Dat als opstapje naar deze post.

rossiter & percy

Kiezen consumenten andere influencers bij productcategorieen met lage betrokkenheid tegenover hoge betrokkenheidskeuzes? Verschilt de rol van de influencer bij plezierende of probleemoplossende aankopen? Op al deze vragen probeert het onderzoek antwoord te geven. Wat het onderzoek interessant maakt, is de redenering vanuit de ontvanger.

Terzijde
Of het nu influencer marketing is of story telling – meestal gaat men uit van de zendende rol van de adverteerder. Zenden door het faciliteren van (of via) invloedrijke derde partijen. Maar daar gaat het niet om!
Het gaat om wat consument wil weten om zijn financiele en psychologische risico te reduceren. Het gaat erom dat je zorgt dat de juiste mensen het juiste antwoord hebben als naar hun ervaring gevraagd wordt.
Het ‘juiste antwoord’ is hun eigen ware productervaring. Niet meer dan dat. Een adverteerder moet helpen de ervaring of de argumentatie voor de keuze goed onder woorden te brengen.

De juiste mensen dat is de vraag: Bij wie gaat men te rade?
Daarvoor introduceerde we de Brand Circle of Trust.

Terug naar Huybens:

Information seeking model
Huybens vond dat in bepaalde situaties verschillende beinvloeders een rol spelen. Zo is in een situatie van lage betrokkenheid (verzekering of paracetamol) de retailer en/of specialist de eerste en belangrijkste persoon waar iemand naar toe gaat. Denk in het geval van een verzekering aan een tussenpersoon of bij een pijnstiller aan een apotheker. Huybens gaf per kwadrant aan welke informatie en hoe de consument zoekt. Een korte samenvatting in onderstaand model.

huybens

Influencer strategy model
Op basis van de bevindingen in het informatiezoekmodel heb ik met Valentijn richtlijnen gemaakt voor strategie. Let op dat dit algemene opmerkingen zijn en die specifiek gemaakt worden in een toegpaste situatie. Belangrijkste uitkomst van dit model is dat je jezelf realiseert dat een lage betrokkenheidsituatie vraagt om andere influencers en een andere informatiebehoefte van de consument. Daarnaast leidt een probleemoplossende aankoopmotivatie bij hoge betrokkenheid tot andere afwegingen dan bij lage betrokkenheid.
Toch kunnen we stellen dat er gemeenschappelijke strategische kaders zijn voor producten of diensten die een zelfde soort aankoopmotivatie en betrokkenheid hebben.

huybens creemers