Maandelijks archief: april 2014

It starts with a question

Vandaag eindigt voor mij een adviesproject voor Licor 43. Op de fles van deze Spaanse likeur staat in kleine letters Fama Volat. De woorden betekenen ‘het gerucht heeft vleugels’ en is de oudste referentie naar mond-tot-mondreclame. Het is  een spreuk uit het boek de Aneid die de Romeinse dichter Vergilius (70-19 v Chr) schreef. Geen gemakkelijke maar wel een bijzondere naam voor mijn nieuwe bureau.

fuente

Wij willen ideeen en verhalen maken die vleugels hebben. Dat doen we voor merken, maar we helpen ook andere (reclame)bureaus om hun campagnes  meer spraakmakend te maken. Het communicatievak lijkt weinig te hebben met (populaire) wetenschap. De strateeg is verworden tot iemand die ‘argumenten bedenkt om een idee te verkopen’. Reverse engineering: zoek even een insight bij dit concept. Natuurlijk gaan wij het helemaal niet anders doen. Oude wijn – en dat zei ik in de inleiding in mijn eerste buzzmarketing artikel in Tijdschrift voor marketing in 2001 ook al.

tvm

Even los van deze promopraat wilde ik gedachten uit onze methodiek delen. Wat wij in ieder geval nieuw gaan doen, is leentjebuur spelen bij andere wetenschappen. Dus naast communicatie combineren we principes uit literatuur en sociale psychologie. Om het behapbaar te maken hebben we het in een modelletje gegoten.

storyfan

 

Om een goed storytelling verhaal te maken (content noemen de goeroes dat) moet je begrijpen what, hoe en waarom mensen delen. Over ‘delen’ is al heel veel gezegd door de opkomst van sociale media. Ik heb het om verwarring te voorkomen – en omdat delen JUIST ook in het offline circuit voorkomt – over verhalen vertellen.

WAT DELEN MENSEN MET ELKAAR?

De buitenste laag beantwoordt de vraag ‘wat mensen delen’. Wat zijn interessante verhalen en wat hebben ze met elkaar gemeen? Antwoord op deze vraag vinden we in de literatuur. De Bijbel overleeft al een tijdje, maar ook recenter succes zoals Harry Potter heeft een sterke aantrekkingskracht. Hebben de boeken van Vergilius en Umberto Eco iets gemeen? Volgen Christopher Booker zeker. Hij vond dat alle goede verhalen op te hangen zijn aan een aantal basisconstructen: de seven basic plots.
Als alle goede verhalen van de wereld, uit de hele geschiedenis van de mensheid terug te herleiden zijn naar zeven basisconstructen dan vinden wij het zinvol dat je begrijpt wat deze constructen zijn.

Zeven basic plots van Booker (2004)
1. Overwinning op het monster
2. Van arm naar rijk
3. De Zoektocht
4. Reis & Terugkeer
5. Komedie
6. Tragedie
7. Wedergeboorte

Het verhaal van David & Goliath is ook een archetypisch verhaal. De kleine dappere verslaat de reus. Een verhaallijn die gewerkt heeft voor EasyJet en RouteMobiel.

HOE DELEN MENSEN MET ELKAAR?

De tweede ring en meer naar de kern toe is de hoe-laag. Hoe vertellen mensen verhalen? Hier bedoel ik niet het medium maar de methode. De manier waarop een verhaal wordt verteld. Hier kijken we naar de social psychologie. In de overdracht van een merkverhaal is er de intentie om te informeren of overtuigen. Om dit doel te bereiken zal de zender  een manier moeten kiezen om het verhaal beter te laten landen. De hoe-laag is de (inter)menselijke factor die de kans op succes vergroot.

Zes beinvloedingstechnieken van Cialdini (2007)
1. Autoriteit
2. Sociale bewijslast
3. Wederkerigheid
4. Betrokkenheid en consistentie
5. Schaarste
6. Liking

Wordt een goed geconstrueerd merkverhaal door iemand met autoriteit (1) verteld of door iemand die je mag (6) dan is de kans groter dat het beoogd effect heeft. Als de kans groter is dat een merkverhaal effect heeft door het gebruik van deze beïnvloeding dan vinden wij het slim als  je deze technieken begrijpt.
Een klassiek voorbeeld van sociale bewijstlast is de hotelhanddoeken case.

WAAROM VERTELLEN MENSEN VERHALEN?

De kernvraag is waarom mensen verhalen vertellen. Waarom heeft de een behoefte om zijn maaltijdsalade op Facebook te zetten en vertelt de ander uitgebreid op een feestje over zijn vakantie in Thailand?
Natuurlijk is communicatie social glue. Maar ik geloof ook in individueel nut. In het algemeen zijn er volgens mij twee basis motivaties: altruïsme en egoïsme. Respectievelijk: ik doe het om de ander te helpen of om mezelf beter te laten voelen. In de altruisme route vind je de communicatie die begint bij de vraag ‘kan je me een XXX aanbevelen?’. Een startpunt van merkcommunicatie is de vraag naar advies of aanbeveling voor een productcategorie. Wie weet een hotelletje in New York? Welk pils vind jij het lekkerst? Wat is volgens jou de beste pijnstiller bij rugklachten?

Meer egoistische motivaties voor storytelling word tegenwoordig personal branding genoemd. Kijk mij nou …(goed koken/hard lopen/leuke kinderen hebben/mooie opdrachten binnenslepen/etc)! Maar ik dwaal af.
De uitdaging in de waarom-laag is de motivatie voor storytelling te ontdekken. Die verschilt namelijk per (sub)doelgroep en per productcategorie. Deze gemeenschappelijke en onontdekte waarheid noemen we het inzicht. Het inzicht is de drijfveer achter categoriekeuzes maar relevant voor storytelling.

VRAAG IS START VAN STORYTELLING 

Zoals ik hierboven beschreef begint storytelling met een vraag. Dat startpunt wordt consequent overgeslagen door de content goeroes. Je kan als merk niet zomaar tegen iemand aan gaan lullen; dat kan als mens ook niet. Je kan eens een keer iets heel grappigs schreeuwen waardoor een paar mensen omkijken, maar dat is geen succes van storytelling. Succes van storytelling is een goed geconstrueerd verhaal, op de juiste manier vertellen aan de mensen die er om vragen.

Wat mij betreft begint het dus ook met luisteren naar de vragen.
(En dan draaien we ons model. En tadaa, het lijkt op een oor.)

oor2oor

Nou, wat is het lekkerste pils?
De lekkerste likeur is iig volgens de meeste Nederlanders [sociale bewijslast] inmiddels Licor 43.