Maandelijks archief: juli 2012

Boekreview: De Conversation Company, Steven van Belleghem

Veel mensen mogen nog op vakantie. Ik ben vandaag al terug: wij Brabanders zijn als eerste aan de beurt. Als enige vakliteratuur ging Steven van Belleghems nieuwe boek, De Conversation Company, mee. Normaal heb ik deze boeken binnen een dag uit maar over dit boek deed ik drie weken. Het is niet taai, integendeel: het zet je aan het denken en inspireert als een dolle. Na ieder hoofdstuk, zelfs na een vernieuwend voorbeeld, kreeg ik ideeen en moest het boek wegleggen. Mijn gedachten gingen aan de wandel… Over conversatiepotentieel managen (of buzzmarketing) schrijf ik al twaalf jaar, en werk nog langer in het vak maar niet eerder kwam ik een boek tegen dat zo inspirerend en praktisch opgezet was als de Conversation Company.

Met zijn model met de 4 C’s geeft Steven een uitstekende handreiking voor bedrijven die zich willen evolueren tot Conversation Company. Op basis van customer experience, conversatie, content en collaboratie managen we optimaal het conversatepotentieel. Dit boek is erg toegankelijk voor starter en gevorderde. Het is verplichte kost voor iedere marketing manager en van harte aanbevolen voor CEO’s.

Een inhoudelijk kanttekening die ik maak in het overhypen van de invloed van social media is dat zowel aan zender- als ontvangerkant er genoeg imcompetenties zijn. Niet iedere medewerker heeft het talent een woordvoerder te zijn voor het bedrijf. Ook zit niet iedere consument te wachten op communicatie met een bedrijf. Het aantal volgers van bedrijven op Facebook zijn soms fors, maar zijn vaak ook een manier van badging – consumenten die zich afficheren met een merk om status te verkijgen. Dat is de motivatie van een like of een relatie en niet zozeer de behoefte aan dialoog of communicatie.
Maar voor de ‘waarom’ moet je ook Stevens eerste boek De Conversation Manager lezen. Dit boek behandelt de ‘hoe’-vraag.

Buiten kijf, en het kernbetoog van Van Belleghem, is dat tevreden medewerkers en klanten als een hefboom kunnen werken. De hoge scores op de NPS of Superpromoters zijn meer geneigd om positieve ervaringen te delen met hun netwerken. Dat bereik is interessant, echter vele malen impactvoller als deze persoon ook nog eens een autoriteit op zijn gebied is. Sociale media zijn een waanzinnig interessant om van informele openbaarmaking en geschikt om mond-tot-mondreclame inzichtelijk en zelfs meetbaar te maken.
De nuancering dient echter wel aangebracht te worden dat de distributie (media) slechts een element is in communicatie: ook de zender, ontvanger, boodschap en timing maken informatie-overdracht al dan niet succesvol.
In de aanbevelingen schrijft (nota bene) David Meerman Scott “Beeld je eens in over welke macht je beschikt als je tienduizend tevreden klanten hebt die elk honderd vrienden op Facebook of twitter hebben. Dat kan mogelijk oplopen tot een miljoen positieve gesprekken over jouw bedrijf!”. Dat is een bijna traditionele benadering van social media, namelijk uitsluitend over bereik. Behoeft uiteraard nuancering want.. Zegt niets over effect – vaak is daar ook frequentie of continuiteit voor nodig. Zegt niets over impact – een zender met meer kennis en ervaring heeft meer autoriteit. Zegt niets over ontvangst of echt bereik – als dat bericht gedeeld wordt om negen uur ‘s avonds als ik niet online ben dan is de timeline de volgende ochtend weer volgstroomd en mis ik het bericht. Een aankondiging, een statement moet ook niet verward worden met een gesprek.
Dit bedoel ik nou: van die inhoudelijke afdwalingen die ontstaan als je met dit boek aan de slag gaat…

Het boek de Conversation Company geeft handvaten en inspiratie. Het maakt slim gebruik van de inzichten van InSites en maakt een praktische slag zodat het voor iedereen begrijpelijk is. Steven gebruikt sterke soundbites maar licht ze vervolgens ook helder toe. ‘Klanten hebben veel meer sympathie voor medewerkers van een bedrijf dan voor het bedrijf in zijn geheel’ wordt uitgelegd als “het is veel moeilijk om negatief te zijn over honderd individuen, dan over een onpersoonlijk bedrijf van honderd medewerkers’.
In eerste instantie schrok ik van de voobeelden: iedere social media guru of presentaties bespreekt als de Ekins, Twelpforce, Will it Blend? en Zappos.com. Maar gelukkig heeft Steven ook voor de gevorderden nieuwe, aansprekende voorbeelden.

Last but not least compliment voor structuur en opmaak: voorbeelden in aparte kaders en letter en een heldere samenvatting aan het einde van ieder hoofdstuk.

Een boek blijft een statisch medium. Ik vraag me af of de voorbeelden met Twitter en Facebook ook over twee jaar relevant zijn. Juist door de massaliteit en het gebrek aan curatie verwacht ik dat gebruikers zullen uitwaaien naar kleinere communities. Of dat groepen of circles bij eerder genoemde zijn weet ik niet; een overstap naar weer heel nieuwe media is mogelijk. Met name de location based social media verwacht ik nog meer van. Foursquare wordt incidenteel benoemd in het boek van Van Belleghem. Op dit moment wellicht logisch gezien bereik maar ik ben juist benieuwd naar zijn visie hierop.
Daar ga ik weer…

Hij komt erbij in de Buzzmarketing boekenkast!
Binnen nu en 48 uur. En komt er nog vaak uit!

PS: tip voor luie managers: kopieer de checklist uit hoofdstuk 7 en stop dat in postvakjes van customer service en communicatiecollega’s.