Maandelijks archief: augustus 2011

Waar praten mensen over? De bouwstenen van buzz

Bovenstaand onderzoek (klik op icon of hier voor download) naar de bouwstenen van buzz werd recentelijk uitgegeven door de Universiteit van Pennsylvania. Het is een onderzoek in samenwerking met de commerciƫle partij BzzAgent.

Buzz: 365 > 360
Een van de resultaten is dat publiek zichtbare producten of ‘products cued by the environment’ meer buzz ontvangen. Ofwel: hoe vaker mensen het betreffende product zien, des te vaker dat ze er over praten. Een logische verklaring maar waarvan de bruikbaarheid vaak wordt vergeten. Het is dus niet zo dat de buzz over een product na een campagne doorloopt. Tijdens een campagne (wanneer er vaak en veel stimuli zijn) is er logischerwijs meer buzz. Echter om WOM levend te houden moet er 365 (dagen) gedacht worden aan spraakmakers in plaats van alleen tijdens de 360 (campagne).

Free product = meer buzz
De onderzoekers keken ook naar de effectiviteit van promotionele items en hun effect op WOM. ‘Gratis product’ en ‘non-product extra’s’, zoals de een hoedje met logo of een recept worden positief gelinkt aan algemene WOM. Het weggeven van een product (sampling) leidt tot een toename van 20% in buzz. ‘Samples’ en ‘coupons’ of ‘korting’ werden niet gelinkt met toegenomen WOM-kwantiteit maar zouden wel effect kunnen hebben op andere outcomes (zoals sales of de kwaliteit van de conversatie). Kanttekening hierbij is, is dat de sponsor van het onderzoek juist deze dienst aanbiedt voor adverteerders.

ROI van WOM
Het meest belovende van dit onderzoek was de berekening van de Return of Investment van een Word of Mouth campagne. De formule waar de onderzoekers van de Universiteit mee kwamen:

Hou je vast: de verwachte ROI is dus de winst per unit vermenigvuldigt met de aankopen per conversatie en de gemiddelde toename van WOM. Minus de kosten van distributie natuurlijk.
If the product mailing cost is $1, then giving away the product is cost effective as long as more than 1 purchase stems from each initial
WOM conversation. But if the mailing cost were $2, then the giveaway will only net positive ROI if 2 purchases stem from each conversation.
En daarmee heeft BzzAgent een beslissende sheet voor hun salespresentatie gekocht: uit onderzoek van de Universiteit van Pennsylvania blijkt dat als we een sample weggeven dan moet dat moet leiden tot een aankoop per conversatie. Als we meer we weggeven dan moet er dus ook meer verkocht worden.

Byron Sharp doet zijn naam eer aan

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=2A8i5gZB3nU&w=560&h=345]

Professor Byron Sharp schreef het boek “How brands grow”. In zijn boek veegt hij de vloer aan met de onbewezen aannames die (bijna) alle marketeers vandaag de dag gebruiken als leidraad in hun werk. De 80/20-regel, de Loyalty Mythe. Allemaal valse aannames…
De scherpe Sharp gebruikt bakken met wetenschappelijke data om de theorieƫn onderuit te halen en nieuwe te bouwen.

Ik hou daar wel van als iemand kritisch uithaalt de gevestigde orde. Dat je der Kotler, Reichheld en Aaker aanpakt getuigt van lef.
Ik snakte ook naar een nieuw fatsoenlijk marketingboek. Het merendeel dat de afgelopen jaren uitkwam waren boeken van zelfbenoemde goeroes die (altijd achteraf) uitgekauwde cases ‘analyseerde’ en misbruikten als bewijs voor hun theorie. Zappos, BestBuy, Old Spice en vijf jaar geleden Google, Starbucks, Red Bull waren natuurlijk allemaal ontstaand dankzij de inzichten van de betreffende “theorie”. Maar dat terzijde.
De boeken die ik las tijdens mijn studie staan dus blijkbaar ook vol met fabeltjes>

Ik leerde dat ik me moest richten op een afgebakende doelgroep; we maakten er zelfs een ‘persona’ van – alsof het om een individu ging. Nee, zegt Sharp, je moet je juist richten op de massa, de grotere groep die incidenteel je merk koopt.
Ik leerde dat mijn merk een emotionele band moest opbouwen met mijn doelgroep. Het merk moest merkwaarden mee krijgen en een ‘lovermark’ worden. Nope, aldus Sharp. Voor sterke merkrelaties hebben consumenten het veel te druk. En daarnaast moet je je richten op verkopen in plaats van zorgen dat mensen met je merk bezig zijn.
Ik leerde over de 20/80 regel: 20% van de klanten doet 80% van de omzet. Weer fout. Die 80% is verantwoordelijk voor de helft. En volgend jaar kopen ze meer.

Bestellen en lezen.

Paar reviews van belangrijke mensen:
– …marketers need to move beyond the psycho-babble and read this book… or be left hopelessly behind. (Joseph Tripodi, The Coca-Cola Company )
– Until every marketer applies these learnings, there will be a competitive advantage for those who do. (Mitch Barnes, The Nielsen Company. )
– A scientific journey that reveals and explains with great rigour the Laws of Growth. (Bruce McColl Mars Incorporated )
– This book puts marketing’s myth-makers, of which there are many, in their proper place. (Thomas Bayne, MountainView Learning )
– A truly thought-provoking book. (Timothy Keiningham, IPSOS Loyalty )