Maandelijks archief: december 2007

Traditionele mond-tot-mondreclame krachtiger dan beinvloeders in sociale netwerken

In het december nummer van het Journal of Advertising Research staat een onderzoek van James Coyle, assistant professor van de Miami University: “The findings contradict a common advertising practice of segmenting and pampering the few elite and highly connected consumers believed to have the most persuasive power by suggesting that instead, most people can influence consumer behavior through viral communication or word of mouth”

De onderzoekers stellen dat het niet zinvol is om de high connected/linkrijke (c) individuen te benaderen. Sterker nog: dat het juist het virale potentieel kan beperken. Het onderzoek bevestigt dat mensen beter reageren op geloofwaardige en unieke boodschappen.

En tenslotte de weinig vernieuwende toevoeging: “What’s changed is that digital media makes it so easy for everyone to forward messages to contacts within their social networks. For most everyone, digital media just extends a very human desire to help others.”

PS: Mijn persoonlijke favoriete stuk (over WOM) is het proefschrift van de heer Evers van de KUN uit 1999: Informele openbaarmaking.

Duzzmarketing

We schreven een tijdje geleden over de grote rol van buzzzz rondom de scholierenstaking. Wat je ook kunt doen is uitgebreid gaan onderzoeken of de stakingen inderdaad groter werden door ‘buzz’ en zo’n drie weken later met dezelfde conclusie komen.

En omdat dit voor niemand nieuws meer is zo’n drie weken later en het dus niet op het ‘echte’ ANP komt, plaats je het op ANP Perssupport

Duzzzz…..

Buzz in social networks

Met interesse las ik het stuk op MolBlog van Elsbeth Eilander over de prijselasticiteit van word-of-mouth, met name omdat ik daar deze week ook met Wouter bij Busted over discussierde: wat is, of liever: kan, de impact zijn van buzz in een sociaal netwerk?

De verwachte uitkomst dat ‘de impact van word of mouth op de acquisitie van nieuwe klanten significant groter is dan in het geval van traditionele marketingcommunicatie’ is geen verrassing.

Beinvloeding via word-of-mouth is interessant omdat een consument op zoek gaat bij onafhankelijke autoriteiten naar indirecte aankoopervaringen. Meneer A is van plan om naar hotel Falafel te gaan in Bodrum maar vraagt aan zijn vrienden wat ze van het hotel vinden. Of checkt tegenwoordig de rating van het hotel op een vakantiesite. Mevrouw B staat op het punt de nieuwe digitale camera van Canon aan te schaffen maar checkt toch even bij de andere leden van de fotoclub of dat de beste keuze is; ook hier beoordelingssites genoeg.

Bij iedere keuze is sprake van een risico (financieel of psychologisch) en men wil dit zoveel mogelijk reduceren. Een ultieme stap in het communicatieproces: na bouw naamsbekendheid, een positieve merkattitude, uitleg over de andere aankoopvoorwaarden (purchase facilitation) is er een positieve aankoopintentie. Maar dan dat extra duwtje in de rug. Daarom zijn beivloeders zo belangrijk.

Enfin. Ik ga op zoek naar het onderzoek omdat me met name het budget-stuk interessant lijkt. Onderzoek uit december 2006… Toen was het web de helft zo klein. Toen heette Hyves nog Eccky. Was LinkedIn de helft zo klein en zat er nog geen Nederlander op Facebook. Laat maar zitten.

Forget theorie en onderzoek. Op zoek naar tactisch mogelijkheden.
Dan hier een artikel van Justin Kirby. Een interessante analyse over de commerciele mogelijkheden op sociale netwerken: ‘The fundamental change for advertisers is to stop thinking of social networks and virtual worlds as media on which one advertises. They are first and foremost networks through which people connect and by which messages get spread. As such, advertisers’ first thoughts should not be about the implementation details of what you plan to do, how you plan to execute it and where.’

Ik ben het met de auteur eens dat iedere nieuwe ontwikkeling door de traditionele adverteerder wordt gezien als lantaarnpaal waar een sticker op geplakts kan worden. Het zijn geen dragers, maar netwerken. Het proces is belangrijker dan de plek/de confrontatie.

Wat mij betreft eindigt communicatie ook niet bij de ontvanger van de boodschap, maar accelereert hij – idealiter – vanaf dat moment. Ik bedoel dat een adverteerder en haar reclame- en mediabureau zich nu richt op een eindontvanger die beinvloed moet worden (de doelgroep). Maar de denkstap dat deze ontvanger aan de slag gaat met de aangeboden boodschap wordt nauwelijks gemaakt.

En dat is waarom buzzmarketing het domein is van het PR-bureau: PR-mensen denken na over de nieuswaardigheid van de boodschap. Of de boodschap buzzable of doorvertelbaar is. Of het interessant is voor het lezerspubliek van de journalist, de volgers van de weblooger, voor de achterban. PR richt zich niet op doelgroepen maar op publieksgroepen, die de doelgroep beinvloeden.

Interessant zijn de mogelijkheden van online sociale netwerken om individuen te identificeren die ‘autoriteit’ en ‘onafhankelijk’ en dus ‘geloofwaardig’ zijn. Zoals Rogers al schreef de klassieker Diffusion of Innovations zijn er verschillende onderzoeksmethoden om opinieleiderschap te meten. Deze technieken toepassen op sociale netwerken zal boeiende inzichten verschaffen in de beinvloedingspatronen. Volgens mij wordt word-of-mouse dan pas echt interessant.

Zó 1937

Potter’s. Mijn vader had er nog een mooie anekdote over. In ruil voor 5 gulden at hij in een keer een doosje Potter’s leeg. Eigenlijk ongeloofelijk dat hij twintig jaar later samen met z’n zoon nog steeds die snoepjes at.

In het vakblad Supermarkt van deze week stond een artikel over de mond en keelverfrisser. Volgens Supermarkt ging op 26 november voor het eerst sinds 5 jaar (!) weer een campagne lopen van Potter’s Original . Centraal punt van de campagne is een website (www.dekselsfris.nl) met daarop leuke ‘viraal-potentiele’ filmpjes, een prijsvraag en e-cards. De filmpjes bevatten sketches tussen jongeren terwijl ze taal uit de jaren ’30 gebruiken met woorden zoals ‘zakgrammafoon’ voor Ipod en de turbotaal van toen zoals ‘mieters’ en ‘deksels’. Elk filmpje wordt afgesloten met het gevatte pay-off ‘Potter’s, Dat is zó 1937’.

Ondanks dat het campagneconcept erg origineel is en de filmpjes grappig, ontbreekt het aan een essentieel onderdeel van een succesvolle campagne. Seeding. Wat stelt viraal voor als het niet wordt opgepikt? Niet alleen heb ik nergens een advertising uiting gezien, de Marketing weblogs maar zelfs Google zwijgen in alle talen over de campagne die op 26 november van start is gegaan. Gemiste opportuniteit.

Ball Buzz

De afgelopen weken waren we druk met de introductie van de nieuwe adidas EK-voetbal: de Europass. Het is wederom een bijzonder exemplaar met een leuk technologieverhaal: deze bal geeft en heeft ‘kippenvel’. Er was veel buzz rondom de bal; hij dook op in kranten, op TV en online.

Wat ik meestal doe bij zo’n introductie is een paar Blogpulsegrafiekjes maken; kijken of er ook op de blogs over geschreven wordt. Het geeft tevens leuk aan hoe de buzz groeit.

De Europass-lijn in deze grafiek is afgezet tegen ‘Goeiemoggel’; dan doen we het helemaal nog zo slecht niet! Bovendien hebben ‘wij’ een langere adem: ik word nu al knetterbek van goeiemoggel terwijl er nog zeker twee Europass-pieken aankomen: zo rond maart-april als de EK-koorst toeneemt (en wij ons werk goed doen) en net voor en tijdens het EK.

Guerrilla MarketING

Guerrilla Marketing pur sang. Het icoon van het ene merk dat het icoon van een ander merk ‘aanvalt’. Ik moest er niet om lachen maar ben wel benieuwd hoe lang het duurt voordat de Postbank hier boos om wordt. Of mag de blauwe leeuw met het oog op de nabije toekomst van hen ook best de gracht in…?

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=pzYN66R837w&rel=1]

Via., tip via Jorrit.

Pisang Ambon

“Pisang Ambon lanceert ’s werelds eerste online Videoke (een mix van video en karaoke); WWW.CLIPCASTER.TV. Met CLIPCASTER.TV mix je video via de webcam en je zangkwaliteiten tot een waanzinnige muziekvideo. Record, bewerk met special effects en vertoon je eigen muziekvideo!
ROCK THE PALACE is de interactieve commercial ter promotie van CLIPCASTER.TV. Bekijk de commercial, met een nog niet eerder vertoonde beltechniek, op WWW.ROCKTHEPALACE.COM”

Mooi uitgevoerde viral en clipcaster TV website voor de klassieke bananenlikeur van Bols. Na de minder succesvolle campagnes Urban Jungle en Never drink it alone zet Pisang in op videoke. Zingen, talentenjachten en doorbreken via het web zijn hot (of net passe?) maar of het conceptueel vernieuwend genoeg is om de aansluiting te (her)vinden met de doelgroep moet bewezen worden. De investeringen om de applicatie zullen niet gering zijn om boven het geweld van de andere zing-en-upload-je-filmpje-applicaties uit te komen.

credits: BrandBase, via hun eigen weblog brandactivation.nl